Elke winkelier kent dit probleem. Je koopt een collectie op voorraad en tegen het einde van het seizoen prijs je de restanten af om ruimte te maken voor nieuwe kledingstukken. Sinds de uitverkoop niet langer gereguleerd is, gaan retailers echter eerder afprijzen en vaker aanbieden. Met als gevolg dat de klant wacht op koopjes en steeds minder bereid is de volle prijs te betalen. In 1950 werd slechts twintig procent van de winkelvoorraad met korting verkocht; rond het jaar 2000 was dat al driekwart. Tussen 1967 en 1997 is de gemiddelde korting op de adviesprijs in Amerikaanse speciaalzaken opgelopen van 10% tot maar liefst 30%. Welkom in de nieuwe koopjeseconomie!

Wat is nou slimmer in deze koopjeseconomie: aan het einde van het seizoen uitverkoop houden of in de loop van het seizoen in stapjes afprijzen? En zijn er alternatieven, zoals bijvoorbeeld overschotten elders verkopen of korting in eerste instantie alleen aan geselecteerde klanten gunnen? Dat is een vraagstuk waar hooggeschoolde statistici zich al jaren over buigen. Het is zelfs een aparte tak in de wetenschap, waar de complexe computerprogramma's op gebaseerd zijn die door airlines, hotelketens en steeds meer grote winkelketens gebruikt worden: revenue management of zelfs markdown management.

Doe het zelf

Grappig is dat de leveranciers van deze systemen waarschuwen voor doe-het-zelvers. Hun programma's leveren betere resultaten op dan de keuzes van ervaren verkopers: circa tien tot vijftien procent meer winst. Wanneer je geen duur systeem kan kopen, zul je echter op je ervaring moeten vertrouwen. Maar het kan best interessant zijn om de ervaringen van verschillende ondernemers te vergelijken. Hoe gaan jullie met restanten en overschotten om? Op welke manier ruim je op, en zijn er manieren om te voorkomen dat klanten wachten tot de afprijzing begint? Hoe voorkom je dat je de winst op de ene klant weggeeft aan de volgende klant?

Wat zijn de varianten? Aan de ene kant heb je de prijsvaste retailers die gewoon de adviesprijzen hanteren. Deze aanpak is gangbaar in het topsegment van luxe leveranciers die doorgaans producten verkopen met lange aanvoertijden (kostbare materialen, productie is niet flexibel). Eventueel krijgen goede vaste klanten korting. Overschotten worden doorgaans elders verkocht in speciale clearance stores, die soms zelfs door de merkhouders zelf beheerd worden. Zulke merkhouders experimenteren met retoursystemen.

Fast couture

Aan de andere kant zien we discounters (die vaak enorme partijen tegen bodemprijzen verkopen) en fast fashion-ketens (die hun assortiment snel laten doorstromen). Het idee van beide modellen is dat uitverkoop overbodig wordt door dagelijks lage prijzen te hanteren. Aanvankelijk bleef dit beperkt tot de typische textielhallen, maar ketens zoals Zara en H&M hanteren dezelfde aanpak met meer modieus assortiment. Gevolg is dat de consument veel prijsbewuster is geworden. En vaker kledingstukken kan toevoegen aan de garderobe. Dat aspect wordt inmiddels overgenomen door de luxe-merken, die experimenteren met fast couture.

In het midden van de markt zijn talloze varianten herkenbaar, al kiezen veel retailers ervoor om de restanten aan het einde van het seizoen uit te verkopen: de late afprijzing. Er zijn echter ook andere vuistregels. Een afwijkend advies is bijvoorbeeld om verlies al vroeg in het seizoen te nemen. Loopt een item niet goed, begin dan met 25% korting na de derde week. Zak naar 50% in de zevende week, geef 75% korting in de elfde week, en dump de restanten na de zestiende week. En dan zijn er nog creatieve varianten. De bargain basement. De vliegende uitverkoopwinkel of de koopjeskraam. De selectieve uitverkoop: vaste klanten gaan voor. De koppeluitverkoop: korting alleen op tweede aanschaf.

Er zijn vast meer inventieve oplossingen voor seizoenrestanten. We zijn benieuwd naar jouw oplossing, dus laat vooral ook een reactie achter bij het artikel. Wie succes heeft met slimme afprijzingen, zou kunnen overwegen zijn spaargeld in een eiland te investeren. De Griekse regering houdt namelijk ook uitverkoop! 

Toine van der Heijden

Marketingjournalist

TvdH@indemode.nu