De effectiviteit van loyaliteitsprogramma's bij grote winkelketens wordt meestal afgemeten met RFM-scores: recency, frequency & monetary value. Hoe recent kwam de klant langs, hoe vaak komt de klant langs en wat is de waarde van dat bezoek? Als je de klant eenmaal zo ver hebt dat hij/zij aankopen doet, is het vervolgens zaak het aantal bezoeken te verhogen. Grote ketens voegen daarom diensten toe die de bezoekfrequentie verhogen of doen aanbiedingen om de bestedingen te verbeteren.

Welke diensten kun je nou als modezaak toevoegen om vaste klanten vaker te laten komen? Veel ondernemers hebben al ontdekt dat accessoires een prima aanvulling zijn om de gemiddelde besteding te verhogen. Te overwegen is om daar een rek met relevante mode-tijdschriften aan toe te voegen, al dan niet in samenwerking met een naburige kiosk.

Een andere logische uitbreiding is kledingreiniging, in samenwerking met een lokale stomerij of dry cleaner. Gewoon een extra loket waar je je kleding in kan leveren bij iemand die verstand heeft van stoffen en vlekken. Als extra bron van inkomsten voor de kledingzaak of gewoon als extra service voor vaste klanten. Die dan enkele dagen later terug komen om hun schoon gestreken kleding op te halen. Misschien zie ik iets over het hoofd, maar zo'n uitbreiding lijkt me een heel natuurlijke verlenging van de reeds bestaande dienstverlening. Meer dan veertig modewinkels in Londen maken gebruik van de herstel-, vermaak- en reingingsdiensten van London Fashion Workrooms, een firma die al sinds 1892 bestaat!

Andere retailers zijn al veel langer op het spoor van aanvullende diensten. Een beetje supermarkt biedt postdiensten, een fotoservice en inderdaad ook dry cleaning. Daar spelen de grote merkleveranciers vervolgens op in. Unilever begon vijf jaar geleden in Engeland een stomerij onder de merknaam Persil die ondergebracht werd bij 70 supermarkten van Sainsbury. Deze dienst is inmiddels overgenomen door een landelijke dry cleaner. En Procter & Gamble is onlangs een vergelijkbare dienst begonnen onder de merknaam Tide in de Verenigde Staten. Tide zet zelfs mobiele wasserettes in!

Vijf jaar geleden heeft Mexx datzelfde trucje geprobeerd. Een aantal Palthe-franchisenemers begon kleding van Mexx te verkopen. Iemand moet gedacht hebben dat het geniaal was om het ietwat bedaagde imago van Palthe op te frissen met dat van Mexx. Maar waarschijnlijk pakte dat verkeerd uit. De gecombineerde winkels verdwenen even snel uit het straatbeeld als ze erin kwamen. Me dunkt dat het ook niet zo slim is om nieuwe kleding te verkopen aan mensen die hun bestaande kleding gereinigd willen zien. Maar andersom is het wel logisch.