Een tijdje terug schreef ik al eens over onze hypermoderne klantenkaart. Het classy pasje dat gekoppeld is aan ons elektronische klantenbestand moet een soort van extra boost geven voor de shopper om, na een fortuin bij ons te hebben uitgeven, bij ons terug te komen om opnieuw een fortuin te spenden. Want bij iedere aankoop spaar je punten die twee keer per jaar worden uitgekeerd in de vorm van een waardecheque. En ja die mag bij ons verzilverd worden. Niks mis mee, zou je toch zeggen.

Behalve dan dat zo’n systeem in mijn ogen echt zo 2001 is. Steeds vaker merk ik dat onze shoppers echt totaal niet zitten te wachten op complexe systemen en ingewikkelde materie. Ze begrijpen het niet, willen het niet begrijpen en zeggen vooral ‘nee’ tegen NOG een klantenkaart. Feitelijk hebben ze geen flauw idee wat ze ermee moeten. En vooral: waarom ze er blij van moeten worden. Je spaart voor punten. Oké, zover komen de meesten nog wel. Maar daar houdt het dan wel op.

Veelal belandt het pasje in de keukenla, het rommelkasje of zelfs in de prullenbak. En dat allemaal omdat je als klant totaal geen idee hebt hoe goed (of slecht) je er eigenlijk voor staat met dat puntensaldo. Van transparantie hebben de pasjesmakers klaarblijkelijk nog nooit gehoord. Je wordt als shopper dus ook niet echt gepusht om bij ons je aankoop te doen. Bovendien kost het ‘teveel moeite’. Een inschrijfformulier invullen, je pasje niet vergeten, vragen hoeveel punten je hebt, de waardecheque uitprinten and so on. Anti-service van de eerste orde. 

Afgelopen zaterdag had ik weer zo’n klant. De beste man koopt sinds jaar en dag bij ons en is zeker geen zuinige shopper. Voor Moederdag kocht hij een prachtige zomerjurk, voor zichzelf een korte broek en wat tees. ‘Ik heb nog zo’n pasje, maar wat moet ik er nou eigenlijk mee. Je hebt er toch helemaal niks aan?’ Ik hoor het hem zeggen en bedenk me dat ik deze vraag echt zo NIET wil beantwoorden. Wacht, even…schaam ik me nou gewoon voor onze klantenpas? Ik breng mijn riedeltje met goedbedoelde woorden, maar de vraag blijft door mijn hoofd spoken.

Leuk dat we iets extra’s voor goede klanten willen doen, maar ik krijg steeds meer weerzin tegen de manier waarop. Stiekem is dit toch wel een redelijk mislukte vorm van service. Het aantal mensen dat een waardecheque verzilverd is op twee handen te tellen, terwijl het aantal shoppers dat klaagt over de kaart niet eens op vijf paar handen te tellen is. Da’s niet best. Helaas. Of toch wel. Want het biedt ook mogelijkheden.

Nadat goede klant M de deur uit is, check ik direct bij mijn collega’s hoe zij denken over het pasje. Ik doe een vreugdedansje als blijkt dat zij soortgelijke ervaringen hebben. Sinds deze week doen we daarom een verwoede poging om de ordinaire stempelkaart te herintroduceren. Niks ingewikkelde systemen en zogenaamd niet te kraken pasjes (hallo, we zijn een fashion boutique, geen CIA-kantoor), maar gewoon een stukje papier dat na drie maanden te ranzig voor woorden is. Weinig fancy, verre van glam. It is what it is. Of zoals de dames en heren van die supermarktketen dat zeggen: geen fratsen, dat scheelt!