Experian Marketing Services heeft op de Amerikaanse markt het koopgedrag van oudere moeders vergeleken met dat van jongere moeders. Een groeiend aantal vrouwen kiest ervoor om later kinderen te krijgen, met als gevolg dat  kinderkledingverkopers rekening moeten houden met ouders die ietsje ouder, ietsje wijzer en doorgaans ook ietsje welstandiger zijn. Maar beïnvloedt dat hun koopgedrag ook?

De analisten ontdekken kleine verschillen. Moeders boven 35 zijn minder gevoelig voor reclame. Moeders boven 35 geven de kinderen iets meer inspraak. En moeders boven 35 zijn minder makkelijk te verleiden tot impulsaankopen. Maar oudere moeders zijn niet milieubewuster dan jongere moeders. Ze zijn gewoon allemaal een stukje kritischer geworden.

De discusie over dit onderwerp op Retailwire geeft echter ook interessante inzichten. De deelnemers aan dit panel zijn doorgaans actief in marketing, retail of onderzoek, maar een aanzienlijk deel is zelf ouder. "Als je de 35+ groep aanspreekt, benader ze dan nooit als oudere moeder," waarschuwt een late moeder. De leeftijd van de kinderen is veel relevanter dan de leeftijd van de ouders, meent een ander. "Kijk ook eens naar de veranderende grootouders, die gedragen zich steeds jeugdiger" adviseert een derde. Of naar de vaders, zou ik zeggen - met twee jonge tieners op sleeptouw.

De verschuiving naar ouder ouderschap geldt ook voor Nederland. Maar resulteert dat ook in nieuw koopgedrag? Verondersteld mag worden dat een oplopende leeftijd en een oplopend besteedbaar inkomen ten goede komt aan de speciaalzaken en kwaliteitskleding. Late moeders en vaders zijn als klant interessanter. Maar als ze selectiever zijn in hun eigen aankopen, letten ze dan ook meer op de kwaliteit van de kinderkleding? Volgens mij is dat onvermijdelijk. Olily is ooit groot geworden door op deze doelgroep te mikken. En dat succes is geïmiteerd door anderen, met als gevolg dat Olily in de problemen kwam.

Oudere ouders en jongere grootouders zijn goede klanten, lijkt me. Maar wat is jullie ervaring?