Rare jongens, die Amerikanen. Als Asterix en Obelix vandaag zouden leven, waren ze modedetaillisten in Gallicië geweest, onder vuur van Amerikaanse winkelketens. Op loopafstand van hun dorpje zou zich een Factory Outlet Center bevinden, waar bekende Amerikaanse merken hun zogenaamde restanten verkopen. En vanuit dat fort wordt de gevestigde detailhandel aangevallen. Tevergeefs.

Ik zeg zogenaamde restanten, want outlet stores verkopen steeds minder winkeldochters, restpartijen en tweedekeus. Deze afdankwinkels zijn zo succesvol dat veel grote Amerikaanse merken en ook steeds meer Europese merkfabrikanten het aantal fabriekswinkels uitbreiden en hun productie zo aanpassen dat ze direct voor outlet fabriceren. Dat is het nieuwe MFO-segment. Outlet Only!

Retailers die zich ergeren aan outlet centers hebben nu dus echt iets om hun bloeddruk te verhogen. Die vriendelijke merkleverancier die verlangt dat zijn assortiment in reguliere retail voor full-price verkocht wordt, is via de achterdeur verbonden met een groeiend aantal outlet stores dat steeds vaker merkproducten verkoopt die speciaal voor het outlet-kanaal gemaakt worden. Er staan bij de contract manufacturers van Nike en Levi's hele productielijnen die niks anders doen dan outlet-items voortbrengen. De grote winkelketens hebben deze truc afgekeken, met als gevolg dat The Gap nu ook outlet-only items laat maken.

Made-for-Outlet zijn niet de top-producten. Die gaan naar de flagship stores en retailers die het top-segment bedienen. Dan is er ook nog een assortiment voor reguliere retail. Aan de onderkant hebben zulke merkleveranciers bovendien vaak value-lines voor supermarkten en warenhuizen zoals WalMart. En dan is er nog een stroom voor het outlet-segment. Dat laatste segment wordt steeds aantrekkelijker, want de grote Amerikaanse merken hebben zelf honderden outlet-stores onder eigen label. In de Verenigde Staten, en steeds vaker ook in Europa.

Productie voor outlet is best begrijpelijk vanuit de optiek van de fabrikant die graag volle stromen levert, maar als wederverkoper zou ik daar wat minder blij mee zijn. Want dan krijg je dus klanten in de winkel die zeggen: "In Roermond of Bataviastad koop ik zo'n merkproduct voor een derde van de prijs." Het Amerikaanse blad ShopSmart vergeleek afgelopen maand twee vrijwel identieke Calvin Klein shirts en stelde vast dat de outlet-versie (29% van de full-price) wel degelijk verschilde van de reguliere variant. De Amerikaanse merken exporteren dit fenomeen nu naar hun outlet stores elders in de wereld, zodat het risico van marktbesmetting ontstaat. Wat denk je dan als retailer? Made-for-Outlet; not for Me!

Merken met Made-for-Outlet lines

Coach
the Gap
Banana Republic
Brooks Brothers

Polo Ralph Lauren

Liz Claiborne

Nike
Nordstrom
Saks
Neiman Marcus
J Crew
Ann Taylor
Calvin Klein
Donna Karan