Marketing is geen vak voor dure reclamebureaus en marketing is geen voorrecht van rijke adverteerders. Iedereen kan aan marketing doen, mits het met een tikkeltje lef en originaliteit gebeurt. Vandaar dat Indemode dit jaar een hele serie voorbeelden van middenstandersmarketing wil tonen, juist om te demonstreren dat een beperkt budget geen excuus is voor slappe reclame.

Middenstander is een rotwoord. Middenstanders waren ooit ondernemers die zich aan hun lage stand ontworsteld hadden door te ondernemen. Maar de middenstand is de afgelopen jaren lui en afhankelijk geworden van overheidsbescherming en leverancierssteun. Sinds we in Europa echter ruimte proberen te maken voor meer marktwerking (geen vaste prijzen meer, verruimde openingstijden, minder regels voor opruiming) moet de middenstand het ondernemen weer herontdekken. En middenstander als een geuzenterm voor slimme marketing gebruiken. Want daar zijn prachtige voorbeelden van.

Voorbeelden van slimme inkoop, kleinschalige productontwikkeling, originele huisstijlen, uitzonderlijke klantenservice, betere assortimentafstemming, gerichte loyaliteitsprogramma's en uiteraard ook fantastische reclame. Want reclame is niet alleen een kwestie van excessieve media-uitgaven; het is ook een kunst van slimme keuzes. Zoek een goede tekstschrijver die net die ene goede slogan bedenk. Steek wat tijd in het vinden van een bijzondere fotograaf of illustrator. Kies ontwerpers die een eigen stijl hebben. Verras!

Een middenstander die dat al jaren goed doet, is het vegetarisch restaurant Hiltl in Zürich. Ik vermoed dat de restaurateur iets heeft met vormgeving, want keer op keer verrast hij zijn lokale markt met opvallende campagnes. En steeds weer is het beeld uniek. Dat noemen we een advertising property. Unieke beelden van groenten en fruit. Foto's van voorbijgangers die hun neus tegen het glas drukken. En de laatste aanwinst: beelden van roofdieren met hamstertandjes. Theo & Thea!

Wie nou fronst, mag meteen doorbladeren naar een volgend onderwerp. Huur dan liever een uitzendkracht die brochures van leveranciers volstempelt met de familienaam die ook op de gevel staat. Blijf reclamemateriaal uitdelen vol foto's van modellen op stranden of in mondaine steden. Plaats opnieuw aanbiedingen in de huis-aan-huis krant. Hang vooral posters en affiches op die volkomen uitwisselbaar zijn en allemaal hetzelfde voorspelbare stramien volgen. Hou vast aan de middelmaat.

Hiltl ontstijgt die middelmaat omdat ze standaard dierenfoto's (goedkope stockfotografie) met een simpel trucje origineel en herkenbaar maken. Best mogelijk dat ze (reclamebureau Ruf Lanz) het idee elders geleend hebben, maar voor Zürich is het uniek. Het beeld is bovendien relevant (hamsters zijn vegetarisch) en vertelt een verhaal. Je moet er even over nadenken voor het kwartje valt, maar daardoor blijft de boodschap beter hangen. Ik vind het briljant.

Overigens is Rolf Hiltl eigenlijk geen middenstander mee. De derde generatie heeft een deel van het restaurant omgezet in een fast-food formule die nu internationaal beproefd wordt onder de naam Tibits. De eerste vestiging in Londen is twee jaar geleden geopend en de ondernemers kijken nu naar Los Angeles. Uit bijgevoegd video wordt bovendien duidelijk dat de ondernemers zelf aan de basis staan van de marketingaanpak, die veel verder gaat dan alleen leuke campagnes. Alle dimensies zijn betrokken: promotie, productontwikkeling, interieur, prijs/tijd en personeel.

Miraculeuze middenstanders-marketing, en daarom houd ik me aanbevolen voor iedereen die andere voorbeelden kent!