Bill Collison was een groentenboer in het Britse plaatsje Lewes. Hij is dat eigenlijk nog steeds, maar hij verkoopt inmiddels veel meer dan groente en fruit alleen. Bill was een liefhebber van exotische producten, dus hij importeerde groente en fruit vanuit de hele wereld. Witte asperges kennen ze in Engeland amper, maar Bill's Produce Store verkoopt die. Overgevolgen uit Zuid-Amerika weliswaar, dus een Duitser, Fransman of Nederlander haalt er zijn neus voor op. Maar in Engeland is het buitengewoon.

Aan zijn groenten heeft Collison exotische conserven toegevoegd, vers brood en vlees. Al snel leerde hij dat er meer te verdienen is met bereide gerechten dan met platte producten, dus begon zijn personeel broodjes te smeren en salades te serveren. Inmiddels zijn de twee zaken in Lewes en Brighton ingericht als lunchrooms met levensmiddelen aan de kant. Het zijn klassieke kruidenierszaken, met veel hout en glas. Wanden vol flesjes en potjes, en groenten in een cluster van grote manden.

Dat is allemaal zo bijzonder nog niet, maar Bill Collison heeft ook een volgende stap gezet. Een heel assortiment kruidenierswaren verkoopt hij onder private label, onder huismerk. Dat is niet zomaar een labeltje op kant-en-klare producten van een groothandel; Bill selecteert alles zelf. Azijn, olies, kruiden, sauzen, soepen: een compleet supermarktassortiment dat bestaat uit unieke producten en artikelen die op maat gemaakt zijn voor een ondernemer met slechts twee winkels. Ketchup? Heinz komt er bij Bill niet in. Sojasaus? Maggi of Conimex staat bij Bill niet op het schap. Al die producten hebben hun eigen label, met de signatuur van de baas. Of ze komen van een kleine leverancier uit een ver land.

Natuurlijk zijn die producten iets duurder. Maar Bill's Produce Store concurreert niet met de grote supermarkten. Bill's klanten lopen niet door de winkel te mopperen dat de ketchup een kwartje duurder is. Die zijn blij verrast en kopen producten als souvenirs, als geschenkjes voor de eigen keuken. Die nemen vrienden mee voor lunch of deli-dining. De lunchwinkels in Lewes en Brighton zijn zo succesvol, dat binnenkort nieuwe vestigingen geopend worden in Reading en Londen's Covent Garden, terwijl teminste drie nieuwe vestigingen in het Zuid-Oosten voorzien zijn. Bill's Produce Store wordt een keten.

Bill Collison is niet de enige winkelier die zijn eigen assortiment bijeensprokkelt. Menig beroemde chefkok bezit inmiddels een winkeltje naast zijn restaurant, waar levensmiddelen, wijnen en soms zelfs serviesgoed verkocht wordt. Geselecteerd door de chef en niet zelden geproefd, gemelangeerd en verpakt in naam van de chef. Kaatje bij de Sluis heeft zo'n winkel, en de Librije in Zwolle ook. Hun assortiment is zelfs bij de Bijenkorf beland.

Het fenomeen heeft nog geen naam. Artisan retail? Signatuur shops? Boetiek brands? Typerend is dat de winkelier geen middenstander is die zijn standaard assortiment bij de standaard groothandel of inkoopcombinatie koopt, maar een ondernemer die zijn persoonlijkheid en kennis van zaken vertaalt in een uniek assortiment van producten die onder eigen signatuur verkocht worden.

Is dat relevant voor mode-zaken; is dat mogelijk in confectie? Natuurlijk! En het gebeurt al, op kleine schaal. Want kleine schaal is essentieel in deze aanpak. Maar ook in de mode zijn ondernemers te vinden die  een deel van hun assortiment zelf (laten) ontwerpen, maken en signeren. Het mag ietsje duurder zijn, het moet ietsje beter zijn dan de het aanbod van de grote ketens en warenhuizen. Maar als je toch wil concurreren, doe het dan met een aanbod dat niet te evenaren is. Zo'n aanpak biedt natuurlijk geen garantie voor succes, maar het breng wel echt ondernemerschap in de winkel.