Pester power noemen ze het fenomeen in de Verenigde Staten: peuters zeuren net zolang tot hun ouders het gewenste snoep in hun boodschappenmandje stoppen. Als ze iets ouder worden, evolueert die dreinmacht tot puber power. Pubers blijven zeuren tot hun ouders de uitgaven aan de vereiste schoenen, jeans, shirts, make-up en mobieltjes toestaan. Pubers zijn lastige klanten. Het zijn hangjongeren op de stoep voor de winkel en dralende kopers in de paskamer. Ze komen vaak in groepen, nemen snacks mee en passen eindeloos veel kleren. Liefst maken ze dan nog eens foto's van zichzelf, om die te delen met hun halve vriendinnenkring.

Hoewel je als winkelier aan die foto's niets verdient, bieden pubers toch potentieel. Want als ze eenmaal zakgeld krijgen of met een weekendbaantje hun eigen budget bijeensprokkelen, kunnen het goede fashion-klanten worden. Nederlandse jongeren (15-19) hebben circa 250 euro per maand te besteden; voor meer dan veertig procent is kleding de grootste uitgavenpost. Dat is een westers fenomeen. Onder het motto If you can't beat them, join them, geeft Vogue daarom een aparte editie uit: Teen Vogue. En omdat klappen uitdelen (beat them) ook in Nederland niet mag, is meedoen ook hier beter: join them! Die samenmarketing kan allerlei vormen aannemen. De Amerikaanse frisdrankproducent Jones Soda biedt bijvoorbeeld al tien jaar de mogelijkheid aan zijn klanten om privé-foto's op etiketten af te drukken. Jones Soda kreeg met MyJones zelfs cultstatus in de VS.

Stijl delen

Modemerken, winkelketens en webwinkels zijn volop bezig om brands as friends te ontwikkelen. Ze voegen sociale activiteiten toe op hun eigen websites en doen mee aan vriendennetwerken zoals Hyves en Facebook, of speciale communities als Osoyou, Stylehive en Smatch van OTTO waar klanten elkaar modetips geven en stijlvoorkeuren delen. Dat beperkt zich niet tot de grote ketens. Staat er al een recensie van jouw shop op Wugly? Meer retailers nemen initiatief. Only van de Deense Bestseller-groep heeft net een actie www.only.com gelanceerd waarin klanten worden uitgenodigd hun eigen fashion-blog op te zetten. De beste bloggers uit verschilende landen worden uitgenodigd voor een fashionshoot in Kopenhagen! Andere tips zijn Stardoll, FashionFile en IloveMode. Of kijk eens naar het Nederlandse initiatief Just Proud waar deelnemers zelf mode creëren. Dat is nog eens samenmarketing!

Dit soort initiatieven beweegt zich nu snel richting de mobiele telefoon en komt dus zo de winkel binnenwandelen. Review sites worden gemobiliseerd. Bovendien zijn er informatieve programmaatjes voor mobieltjes, zoals ELLEgirl Mobile en Nike True City, of speelse toepassingen. Een aardig voorbeeld is MiniFizz uit België, dat in Nederland wordt gevoerd door het meidenblad Fancy. Het is een spel voor meiden die op hun mobieltje zichzelf als stripfiguurtje kunnen afbeelden om vervolgens met nieuwe kledingstijlen te spelen. Kijk maar eens in de paskamer van MiniFizz.

Gangmakers belonen

Klanten hebben hun hele vriendenkring op zak en dat betekent dat tips, positieve, maar ook negatieve ervaringen zo de wereld ingaan. Pubers lopen daarin voorop. De foto's die ze hebben gemaakt met hun camphone worden meteen via Facebook of Hyves met vriendinnen (het zijn vooral meisjes) gedeeld. Die foto's laten ze overigens niet aan een brede kring zien; ze zijn alleen voor close friends met wie ze graag samen shoppen. Typisch meiden: ze kletsen online, maar kopen offline. Driekwart heeft een voorkeur voor gewone winkels en het merendeel winkelt graag in haar eigen buurt. Reden te meer om als retailer iets voor deze groep te doen, om met deze groep iets op te zetten.

Hoe je van pubers goede klanten maakt? Da's een kwestie van opvoeden: goed gedrag belonen en slecht gedrag bestraffen, sticks and carrots wordt dat genoemd. Geef big spenders een incentive, een tegoedbon of een klantenpaspoort. Dat kan digitaal. Vraag naar hun mobiele telefoonnumer en stuur ze een sms met het aanbod. Betrek ze bij de winkelbeleving. Bouw een hoek. Met een fotowand vol snapshots. Verkoop T-shirts met lokale designs. Creëer een happy hour voor deze doelgroep met leuke aanbiedingen. Bied de grootste gangmakers een weekendbaantje aan. Vorm een lokale teen scene door speciale modeshows te organiseren. Nodig moeders en dochters uit, laat ze een outfit uitzoeken, fotografeer ze op de catwalk, geef foto's weg, doe de winnaar haar gekozen set cadeau en zie die foto's in de krant te krijgen. Betrek die klanten bij je winkel!

Een goed voorbeeld gezien van samenmarketing? Plaats je observatie op Indemode.nu!