Meer dan tweehonderd topmerken, thuisbezorgd in 170 landen: dat is de concurrentie op z'n Net-a-Porter's.

T-shirts en sokken okay, maar echte mode-items: die verkoop je niet met een webshop. Dat was tien jaar geleden de vaste overtuiging van het fashion establishment. Natalie Massenet dacht daar anders over. De voormalige fashion editor van Tatler richtte Net-a-Porter op en wist meteen een paar goede merken te interesseren voor samenwerking. Anno 2010 verwerkt haar onderneming meer dan drie miljoen bezoekers per maand en afgelopen jaar een miljoen bestellingen (drie procent conversie) uit 170 verschillende landen, opgeteld goed voor een omzet van bijna 150 miljoen euro. Het Zwitserse luxe-concern Richemont heeft dit voorjaar tweederde van al haar aandelen gekocht, voor een slordige zestig miljoen euro. Dat maakt het geheel 425 miljoen euro waard.

Ironie is dat Net-a-Porter opgericht werd een maand nadat Boo.com met een enorme stofwolk tenonder gegaan was. Het verschil? Net-a-Porter laat zich lezen als een magazine, de webshop verkoopt leidende merken (uit eigen voorraad), geeft een luxe klantenservice en maakt geen gedoe over retourzendingen. Dat trekt welstandige klanten aan (vooral dames, maar herenmode wordt komend jaar toegevoegd onder het label Mr Porter) die het juist wel handig vinden dat ze vanuit hun huis kunnen shoppen, thuis kunnen passen en bij teleurstelling hun bestelling mogen retourneren. De retourkosten zijn ingecalculeerd, want Net-a-Porter verkoopt full-price. De onderneming is tevens eigenaar van de outlet-site TheOutnet.com en verzorgt de afhandeling van internetbestellingen voor Jimmy Choo.

Wat maakt Net-a-Porter interessant voor reguliere retail? Natalie Massenet stelt dat voor elk item dat online besteld wordt tien versies verkocht worden in reguliere winkels. Veel bezoekers van haar site doen immers ideeën op bij de website, maar shoppen in gewone winkels. Ze pleit bovendien voor een aanpassing van de fashion cycle en wel zodanig dat mode die geshowd wordt in Parijs, Milaan en andere modesteden gewoon meteen te koop moet zijn. Op die manier kunnen de grote merken bovendien de kopieerdrift van namakers inperken. De modeshows zijn niet voor de vaktribune bedoeld maar voor de consument. Verkoop dan ook meteen.

Voor ondernemers die zelf niet aan webverkoop doen is het bovendien van belang om te volgen hoe de wisselwerking tussen webshops en winkels zich ontwikkelt. Grotere ketens beginnen hun winkels te gebruiken om het extra aanbod van de webshops aan te prijzen, dus het is denkbaar dat een vergelijkbare opzet interessant wordt voor zelfstandige ondernemers. Niets weerhoudt detaillisten om webshops als Net-a-Porter toegankelijk te maken in hun winkels, gecombineerd met een afhaalservice en eventueel maataanpassingen. Als affiliate strijk je acht procent commissie op, zonder voorraadrisico.