Vraag een grote groep consumenten welke winkelbranches steeds minder gevarieerd zijn, en het antwoord is (in volgorde): bouwmarkten, speelgoed, sport, telecom, muziek & games en de drogisterij. Circa tweederde van alle deelnemers aan het recente Beste Winkelketen Onderzoek van Q+A vindt dat winkels in deze branches steeds meer op elkaar lijken. Voor mode neigt dat naar de helft, waarbij damesmode met zestig procent minder variatie vertoont dan herenmode dat slechts veertig procent scoort. Het onderzoek richt zich op ketens, maar in deze vraag zijn automatisch ook zelfstandige winkels betrokken. De meeste variatie wordt gevonden bij food speciaalzaken, maar dat is eigenlijk ook logisch.

Hoe belangrijk is die variatie? Het scheelt natuurlijk stukken in herkenbaarheid. Als jouw winkel de dertiende in een dozijn is, heeft de consument niet zoveel reden om naar binnen te komen. Maar die afwijking moet wel positief zijn, in vergelijking met de massa. Wat is daarbij belangrijk? Assortiment om te beginnen, maar ook aan prijs gerelateerde factoren zoals aanbiedingen, algemeen prijsniveau en de verhouding prijs-kwaliteit. De consument wil met andere woorden een assortiment dat goede keuze biedt en waarde voor z'n geld, met regelmatig een leuke aanbieding.

Was daar nou onderzoek voor nodig? Het lijkt me dat de doorsnee ondernemer zulke resultaten wel had kunnen voorspellen. Dus nou ben ik benieuwd wat de doorsnee ondernemer vindt van de antwoorden op de vragen naar het belang van sfeer en vernieuwing. Vernieuwing vindt slechts één tot vier procent van belang, en sfeer telt slechts voor één tot tien procent mee. Omgedraaid: zeker negentig procent zegt sfeer niet belangrijk te vinden, en 99% vind vernieuwing irrelevant. Een prachtige illustratie van de beperkingen van zulk onderzoek. De consument heeft soms helemaal geen benul van zijn eigen drijfveren.

Laten we eens wat meer interessante onderzoeksresultaten bekijken. Service en vakkundig verkooppersoneel worden steeds minder belangrijk. Damesmode zit bijna op hetzelfde niveau als zefbedieningswarenhuizen: slechts één op de vijf klanten verwacht deskundige bediening. Volgens mij moet je hier echter ook tussen de regels door lezen. De klant wil zich zelf helpen; in staat gesteld worden zelf te zoeken en keuzes te maken. Persoonlijke verkoop moet dienbaar zijn, niet opdringerig. Maar die verkoper blijft wel belangrijk. Gebrek aan deskundig en klantgericht personeel is namelijk ook ergernis nummer één van een grote groep klanten. Daar kunnen zelfstandig ondernemers zich dus op onderscheiden.