fast fashion versus slow food

Ergens in de jaren zeventig werden Wimpy en McDonald’s in Nederland gelanceerd. We hadden al patatkramen en automatieken voor een snelle hap (en de afhaalchinees voor zondags), maar sindsdien zijn we gewend geraakt aan een fenomeen dat  fast food genoemd wordt. Dat verschijnsel kennen we een generatie later in verschillende varianten. Behalve burgers en milkshakes kunnen we tegenwoordig immers ook pizza's, Thai food en zelfs sushi’s afhalen. Supermarkten reageerden met snackcorners en warme afhaalmaaltijden.

Razendsnel reageren

Al die fast food-varianten zijn gebaseerd op nieuwe businessmodellen waarin snelle en afgestemde logistiek een belangrijke rol speelt. Dus toen modeketens uit Scandinavië en Spanje hun filialen in heel Europa begonnen uit te rollen omdat ze succesvol waren met een versnelde aanpak, was een nieuwe uitdrukking al snel gevonden: fast fashion. De snelheid van deze categorie modeketens komt op twee manieren tot uitdrukking: de ketens reageren rap op trends door nieuwe ontwerpen in no-time te interpreteren (of domweg te kopiëren) en een aantal formules heeft zijn productie en aanvoer zo georganiseerd dat ook razendsnel gereageerd kan worden op vraagontwikkelingen. In dit dossier gaan we dieper in op ketensamenwerking, de achtergronden en de ontwikkelingen.

Nou kenden we in Nederland al textielmarkten die goedkope basics uit het Verre Oosten verkochten (de oprichters gingen vroeger gezellig samen inkopen in Hongkong), maar Zara en H&M hebben het businessmodel van die textielmarkten zo aangepast dat ze ook modieuze kleding kunnen verkopen voor een fractie van de prijs. Bij H&M is dat vooral een kwestie van ontwerp en marketing, bij Zara speelt ook productie en distributie een belangrijke rol. Zara laat het merendeel van zijn kleding in de buurt maken, met als gevolg dat de aanvoer niet twintig tot dertig weken in beslag neemt maar slechts acht tot tien weken. Zara wisselt heel snel collecties en kan desgewenst twee keer per week het aanbod aanpassen. Het zijn doorgaans kleine series, zodat klanten van Zara weten dat OP=OP, of (in Zara-speak) WIGIG: when it's gone, it's gone. Afprijzen is niet nodig, en daarom kan Zara standaard een relatief lage prijs voeren en toch winst maken. Veel winst.

Jarenlange bottleneck

Inmiddels is dat model door vrijwel elke grote modewinkelketen en warenhuis bestudeerd – en waar mogelijk gekopieerd. Dat kopiëren valt echter niet mee. Je kan wel sneller ontwerpen, vaker van collectie wisselen en gespreid uitleveren, maar snel op de markt reageren is lastig wanneer de containers vol kleding uit het Verre Oosten maanden onderweg zijn. Daar zit al jaren een bottleneck. Kleding van ver is veel goedkoper (waardoor de prijzen laag zijn), maar die lange aanvoerlijn beperkt ook de reactiesnelheid van de handel. Grote ketens en merkleveranciers laten daarom meer produceren in landen als Turkije en Marokko of Oost-Europa. Maar het traject blijft traag en gericht op grote series. Dan blijf je overschotten houden, moet je elke keer aan uitverkoop doen en zie je op een gegeven moment hele collecties belanden bij outlet stores of op internet.

Voor grote winkelorganisaties is het lastig om strakke ketenregie te houden. Maar wat moet je als zelfstandige ondernemer die afhankelijk is van merkleveranciers, agenten, groothandels en inkoopcombinaties? Dan ben je onderdeel van een complexe waardeketen met partners die soms niet willen of soms niet kunnen versnellen, van ontwerpers die twaalf tot achttien maanden vooruitwerken en van push manufacturers. Me dunkt dat je dan eerst dient vast te stellen in welke productgroepen je echt last hebt van snellere concurrenten. Je kan vervolgens je aanbod simpelweg reduceren of saneren, maar als je toch in de breedte wil blijven aanbieden is het volgende alternatief nieuwe of aanvullende leveranciers in te schakelen. Het is onvermijdelijk dat er concurrentie ontstaat tussen leveranciers op aspecten als ordergrootte en leversnelheid. Alleen bijzonder sterke merken of producenten die uitzonderlijke kwaliteit leveren, kunnen zich in de huidige markt een trage aanvoerketen permitteren. 

De trage trend

En dat is dan ook het andere alternatief. Net zoals er als reactie op fastfood een complete slow food-beweging is ontstaan, duikt er nu ook een slow fashion-trend op. Slow fashion is gebaseerd op een mengelmoes aan motieven. Deze trend wordt gedreven door ontwerpers die weigeren mee te doen aan de waan van maandelijks nieuwe collecties, door productieprocessen die nu eenmaal tijd kosten (kwaliteit van grondstoffen, kwaliteit van afwerking), of door een voorkeur voor duurzaamheid en maatschappelijke betrokkenheid. Vergelijkbaar met slow food dus. Als detaillist sta je vervolgens voor de opgave om balans te brengen in fast items en slow items. Snelle mode in combinatie met klassiekers. Je moet alleen wel uitleggen aan je klanten wat het verschil is. De grap van die combinatie is dat die slow fashion op den duur weleens net zo snel kan worden als fast fashion. Hoogwaardige, duurzame kleding kan immers ook in de buurt gemaakt worden. Daarvoor hoeven we niet naar het Verre Oosten. En als het in de buurt gemaakt wordt, kan het aanbod beter afgestemd worden op de vraag. Net zoals slow food omarmd wordt door het betere restaurant, zouden de betere speciaalzaken ook meer slow fashion op hun ‘menukaart’ kunnen zetten. Doe mee aan de trage trend. Met dagverse aanbiedingen!