Ketendigitalisering is al jaren een belangrijk thema in de sector. Verticale concurrenten die het traject van ontwerp tot verkoop coördineren, kunnen door ketenintegratie veel sneller opereren. Dat concurrentievoordeel is door een gefragmenteerde industrie die bestaat uit zelfstandige detaillisten, inkoopcombinaties en groothandels, agenten en merkleveranciers, niet zomaar te evenaren. Die kunnen streven naar ketensamenwerking op basis van uniforme standaarden voor gegevensuitwisseling, zoals door het Platform Ketendigitalisering Mode al enkele jaren bevorderd wordt.

Die ketensamenwerking leidt in eerste instantie tot snellere uitwisseling van verkoopgegevens en orders, maar het echte voordeel komt pas wanneer leveranciers en afnemers de ketensamenwerking gebruiken om sneller te reageren op de marktvraag. Wanneer ze hun kennis gaan gebruiken om overschotten te reduceren en tekorten te voorkomen. De keten kantelt dan geleidelijk, en aanbodsturing maakt plaats voor vraagsturing. Maar dan moeten productie en distributie flexibel zijn: het lean principe dat al in zoveel sectoren toegepast wordt. Om de inkoop beter af te stemmen op de verkoop zijn flexibele en snelle leveranciers veel belangrijker dan goed geautomatiseerde leveranciers. Dan leidt ketenoptimalisering tot beter koopmanschap aan beide zijden van de tafel, bij zowel de leverancier als de detailhandel.