Ketendigitalisering dient niet alleen om bestellingen sneller door te geven en de boekhouding te verbeteren; de nieuwe netwerken kunnen ook ingezet worden om aanvullende informatie te verspreiden. Waar zijn producten gemaakt, waar komen de grondstoffen vandaan, welke kleurstoffen zijn gebruikt, wie is de verantwoordelijke naaister?

Dat klinkt vergezocht, maar in de levensmiddelenindustrie zien we nu voorbeelden waarbij van elk ei en elk varkenslapje bekend is waar het vandaan komt. Leveranciers moeten die kennis verzamelen vanwege Europese regulering, en dan is het niet zo’n enorme stap meer om dezelfde info ook ter beschikking te stellen aan de detailhandel en uiteindelijk zelfs de consument.

Nou wil de consument helemaal niet van elk pak melk weten welke koe betrokken is, maar de consument wil er wel op kunnen vertrouwen dat als ergens onderweg ‘een idioot’ giftige kunststof in de melk bijgemengd heeft er snel ingegrepen kan worden. (De melamine die in China toegevoegd werd aan melkpoeder belandde uiteindelijk in hondenvoer en snoepgoed in het Westen.) Hetzelfde geldt voor kleding en schoenen. Juist op een moment dat de aanvoerketens zo lang geworden zijn en leveranciers in lagelonenlanden onder druk staan om kosten te besparen.

Volgens onderzoeksbureau TNS Worldpanel vindt inmiddels driekwart van alle Britse consumenten het belangrijk dat kleding op een ethische manier geproduceerd wordt. De omzet van ethische verantwoorde kleding is de afgelopen vijf jaar verviervoudigd (van 0,1% naar 0,4%); met name fair trade katoen is in opkomst. De nadruk ligt daarbij niet op groene grondstoffen, maar op maatschappelijk verantwoorde productie. Biologische grondstoffen zijn overigens wel van invloed op de verkoop van kinderkleding.

Het marktaandeel van deze kleding is weliswaar minimaal, maar de spelregels die retailers en leveranciers hanteren voor suppliers hebben al wel een bredere impact. Die spelregels vergen controle en daarvoor is ketenautomatisering onontbeerlijk. Dat druppelt vroeger of later door naar de detailhandel – die daar zijn voordeel mee kan doen in het contact met de klant.